Muitos dos anúncios que vemos nos sites são pagos apenas quando alguém
clica no banner – é a modalidade pay-per-click (1).

Significa que os donos dos sites recebem mais quando os banners são
mais clicados. Muitos clientes preferem pagar por este critério.
Consideram mais seguro em termos de vendas do que pagar apenas para o
site exibir os banners, independentes de serem clicados ou não.

Neste caso o anunciante transfere para o site parte do risco e se
propõe a pagar apenas pelo número de visitantes que conseguir atrair a
seu site.

O anunciante de links patrocinados também paga só pelo clique.

Mas quantos destes cliques pagos são realmente eficientes? Nem todos
os cliques interessam ao anunciante, pois nem todos são de clientes
verdadeiros. Alguns cliques vêm de testes para verificar o desempenho
da própria campanha, outros de curiosos que não fazem parte do público
alvo. Representam uma pequena parte do total de cliques e não influem
muito, apenas geram um custo calculado sem a possibilidade de retorno.

Vamos chamar de clique falso aquele feito em um anúncio cobrado por
clique e que resulte em custo para o anunciante, sem gerar a
possibilidade de uma oportunidade real de negócio.

Basicamente há dois tipos de cliques falsos: um deles é o clique feito
pelo próprio website que vendeu a publicidade, com o intuito de gerar
pagamento por parte do anunciante, além de mascarar o real retorno
proporcionado pelo veículo em questão.

O outro tipo é o clique provocado pelo concorrente do anunciante, com
o objetivo de fazer com que o anunciante gaste a verba e/ou a
quantidade de cliques diários e tenha pouco retorno. Servem para
atrapalhar a campanha do concorrente.

O problema é se isto for feito em quantidade. Cliques falsos podem ser
provocados manualmente ou automaticamente. Manualmente é quando um ser
humano clica várias vezes sobre um anúncio e os danos em volume são
pequenos.

Já a forma automática pode ser perigosa e impactante se utilizar bots
ou programas robôs (2) que simulam cliques nos anúncios.

Não são números que se aplicam ao Brasil, mas segundo a Click Fraud
Network (3), 16% dos cliques efetuados em anúncios pay-per-clique são
falsos. A situação é pior se a mesma pesquisa for feita apenas em
sites de busca, como Google e Yahoo. Nesse caso, o índice de cliques
falsos atinge estrondosos 28%, ou seja, a cada 10 cliques, quase 3 só
geram custo ao anunciante, sem nenhuma chance de retorno.

Se tomarmos como base o mercado americano de SEM (Search Engine
Marketing, ou marketing para sites de busca) (4), que corresponde a
US$ 8 bilhões/ano (fonte: SEMPO) (5) significa US$ 2 bilhões por ano
jogados no lixo, desperdiçados.

Quando chegam a esse patamar, são números que atrapalham o retorno
sobre investimento das campanhas e prejudicam todos que dependem deste
mercado, como as agências e os websites sérios que vendem publicidade
na internet e o anunciante, que paga a conta. Por isso é importante
que os anunciantes auditem suas campanhas, através de ferramentas e
serviços de terceiros, para que possam negociar junto aos websites o
ressarcimento em caso de cliques falsos.

Por parte do websites que vendem publicidade pouco vem sendo feito de
concreto, pois recebem dinheiro por cada clique, seja bom ou ruim.

Já os grandes vendedores do mercado, como Google e Yahoo, utilizam
ferramentas e processos para identificar e eliminar cliques falsos. O
resultado efetivo dessas ações ainda deixa a desejar. Um exemplo disso
foi a indenização de US$ 90 milhões paga pelo Google a alguns
anunciantes, o que demonstra que cliques falsos existem e são
reconhecidos pelos websites que vendem publicidade.

Não custa nada seguir estas sete dicas para evitar os cliques falsos,
segundo a Click Forensics (6):

1) Evite anunciar em websites de qualidade ou idoneidade duvidosas;
2) Diariamente monitore quem clicou em seu anúncio e qual foi o índice
de conversão (7). Existem diversas ferramentas gratuitas na internet
que podem ajudar nessa tarefa;
3) Defina muito bem o perfil geográfico de quem deve ver o anúncio.
Evite anunciar em regiões que não são atendidas pela sua empresa.
4) Monitore quais os horários que o anúncio recebe a pior qualidade de
cliques e altere os horários de exibição dos anúncios para otimizar a
conversão.
5) Encontre as palavras que mais geram cliques de baixa qualidade e
retire os anúncios dessas palavras. Palavras mais procuradas
normalmente são as que mais sofrem com cliques falsos.
6) Identifique IPs de concorrentes e bloqueie para que não sejam
aceitos em caso de clique nos seus anúncios.
7) Trabalhe em conjunto com um consultor ou empresa de auditoria. Eles
possuem ferramentas e serviços que podem ajudar na prevenção e
comprovação de cliques falsos junto aos websites que vendem publicidade.
O problema existe e deve ser combatido pelos sites que vendem
publicidade e pelas agências e anunciantes, para evitar que um enorme
mercado de publicidade online corra o risco de cair em descrédito e
prejudique uma economia promissora e crescente. [Webinsider]

(1) Pay-per-click: modalidade de publicidade na internet onde o
anunciante paga por cada clique que o seu anúncio receber.
(2) Spiders: programas de computador que ?varrem? a rede mapeando e
indexando páginas de websites.
(3) Click Fraud Network: uma comunidade de anunciantes, agências e
sites de busca que trabalham juntos no desenvolvimento de soluções
para o problema de cliques falsos.
(4) Marketing para sites de busca: comunidade que envolve anunciantes,
agências e sites que vendem publicidade.
(5) SEMPO: Search Engine Marketing Professional Organization,
associação sem fins lucrativos que trata de assuntos relacionados ao
marketing em sites de busca.
(6) Click Forensics: empresa americana especializada no estudo e
combate de cliques falsos.
(7) índice de conversão: indica quantas vezes um determinado anúncio
foi clicado com relação as vezes que o mesmo anúncio foi exibido.

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Sobre o autor
Marcelo Mattei (marcelo@lund.com.br) é especialista em gerenciamento
de produtos eletrônicos, com foco no desenvolvimento de estratégias de
marketing para internet (web marketing). É autor do Marketing para
Internet.